本報記者 毛藝融 張薌逸 屈珂薇

    “我今天是來集章的，也順便看看暑假還能去哪兒玩。”6月21日，2025北京國際文旅消費博覽會現場人頭攢動，一位大學生向《證券日報》記者展示著手中的手賬本，上面蓋滿了全國不同省份的文創印章。

    此次博覽會期間，各大展臺前都擠滿了游客，他們或品嘗特色美食，或了解特色旅游路線，集章打卡、人偶巡游、主題演藝等活動給他們帶來滿滿體驗感。

    事實上，全國各地的夏日經濟已展現出十足“熱”力。在江蘇盱眙，第25屆盱眙龍蝦節已于6月12日開幕，來盱眙吃小龍蝦的游客絡繹不絕；在桂林融創國際旅游度假區，游客們暢玩叢林飛旋、木筏遠征、桂林之眼摩天輪等超高人氣項目；在長沙，夜爬岳麓山、觀賞橘子洲夜色之美成為夏日游客打卡的新方式；在廣州熱雪奇跡，嶺南人避暑不僅有荔枝，還可以踏上雪道，體驗夏日冰雪游。

    接受《證券日報》記者采訪的專家普遍認為，應抓住夏季消費窗口期，加大政策力度，不斷創新消費場景，提升服務消費品質，推動經濟高質量發展。

    消費需求擴容升級

    品質化個性化多樣化突出

    “近年來，消費已成為中國經濟增長的主引擎，市場規模全球第二。”國家金融監督管理總局局長李云澤在2025陸家嘴論壇開幕式上介紹，隨著擴大內需戰略和“投資于人”政策落地，居民收入穩步提高，民生保障不斷加強，中國正在加速成為全球最大消費市場。

    國家統計局最新數據顯示，今年1月份至5月份，服務零售額同比增長5.2%，增速比1月份至4月份加快0.1個百分點，高于同期商品零售額增速0.1個百分點。

    同時，隨著消費需求擴容升級，品質化、個性化、多樣化特點尤為突出，消費者從“滿足基本需求”向“追求生活品質”轉變。除餐飲住宿、家政服務、養老托育等基礎性消費外，文化娛樂消費、旅游消費、體育消費等改善型服務消費，正迸發出前所未有的活力。

    文化娛樂消費方面，“情緒消費”成為新熱點。不少年輕人愿意為一場演唱會或者音樂節，來一場說走就走的旅行；直播間里，LABUBU等盲盒玩具的稀缺款受到消費者搶購；電商平臺上，能夠解壓的硅膠“捏捏樂”以及售價0.5元的“愛因斯坦的腦子”等虛擬商品受到年輕人歡迎。

    旅游消費方面，上市公司積極推進暑期出游產品銷售。眾信旅游集團股份有限公司（以下簡稱“眾信旅游”）零售數據顯示，截至目前，2025年暑期出游人數較去年同期增長70%，暑期GMV（商品交易總額）較去年同期增長80%左右。其中，親子客群占比預計將超六成，成為暑期消費主力軍。

    小眾目的地受到游客青睞。美團副總裁、酒店旅行負責人李錦飛向《證券日報》記者介紹，今年以來，在異地游客增速排名前列的旅游目的地中，三線及以下城市的小眾旅游地占比高達80%。儋州、阿勒泰等縣域目的地關注度激增。異地出游場景下，30歲以下用戶的占比達44%，他們對文旅的需求更加多元化。年輕消費者愿意走得更遠，其中，300公里以上的“中長線游”需求增速超15%。

    服務供給能力提升

    新興消費業態不斷涌現

    隨著居民消費需求攀升，“夜游+”“演藝+”“賽事+”等復合式消費場景不斷涌現，推動消費鏈條延長和價值提升。擴大商旅文體融合消費成為各地發展服務消費的重點方向。

    4月30日，廣東省人民政府辦公廳印發的《廣東省提振消費專項行動實施方案》提出，繼續開展廣東文旅消費季惠民補貼活動，舉辦“跟著賽事去旅行”“跟著影視去旅行”“跟著美食去旅行”等文旅促消費活動。

    “蘇超”的火熱也讓“賽事+文旅”成為多地開發消費新場景的抓手。6月份，遼寧省文化和旅游廳等部門發布的《遼寧省文體旅融合提振消費的若干舉措》提出，對于舉辦職業體育賽事，根據項目類別、商業價值等，經評審，予以30萬元至300萬元的辦賽經費補助，其中“首賽”給予額外補助100萬元。

    在暑期，不少地方結合本地資源稟賦，打造特色文旅融合場景，推出差異化旅游體驗。“目前年輕人對健康養生的關注度顯著提升，我們推出了碾中藥、做香包、定制花草茶配方等體驗活動，吸引了很多大學生來研學游，感受中醫藥文化。”亳州養生會客廳招商負責人章帥向記者表示，他們結合當地的藥材資源和中醫文化，在開發新中式茶飲吸引年輕消費者的同時，也積極發展“藥膳+文旅”“產業+研學”。

    “在新消費形勢下，政策及企業層面既要抓住暑假時機，充分挖掘暑期旅游、夜間經濟等傳統夏日消費模式的巨大潛力，又要抓住研學游、郵輪游、情緒經濟等新經濟業態的爆發式增長窗口，將其與傳統消費模式融合，大力發展復合型消費場景，推動服務消費不斷推陳出新，增強消費者的體驗感。”中央財經大學財稅學院教授白彥鋒認為。

    多方合力優化環境

    推進服務消費增長

    相較于已經比較成熟的商品消費市場，目前服務消費市場仍然存在一些薄弱環節。應該采取怎樣的措施進一步推進服務消費市場增長？

    在粵開證券首席經濟學家、研究院院長羅志恒看來，首先，服務消費的供給側結構性改革迫在眉睫。羅志恒認為，服務消費的特點主要體現為四個方面：收入彈性高、供需同步性、規模經濟和聚集效應明顯、難以標準化復制和遠距離運輸。因此，需要從四方面入手：更穩定的收入增長支持、更多閑暇時間、更集中的人口和更家庭化的消費場景、更強的供給能力。

    其次，服務消費的政策環境也需要進一步優化。“旅游、住宿業標準化服務體系有待完善，個性化、精細化服務能力不足。高品質度假產品、文化體驗產品、康養旅游產品等細分市場供給相對薄弱，同質化競爭激烈，難以匹配消費升級需求。”羅志恒建議，優化服務消費和服務業發展的政策環境，放開文旅、醫療、養老、教育等服務業市場準入并強化監管，促進優勝劣汰，為消費者提供更好的服務。

    另外，要為服務消費提供更多金融支持。這一點成為受訪專家的共識。

    今年5月9日，中國人民銀行印發的《關于設立服務消費與養老再貸款有關事宜的通知》提到，設立5000億元的服務消費與養老再貸款，激勵引導金融機構加大對住宿餐飲、文體娛樂、教育等服務消費重點領域和養老產業的金融支持。

    “與制造業不同，服務消費相關行業的生產和消費是同步發生的，金融機構需要將金融服務嵌入服務消費場景，圍繞服務消費不同場景提供創新性的支付結算、消費信貸等金融服務，不斷提高獲客能力和客戶黏性。”中國銀行研究院研究員梁婧表示。

    “針對服務消費領域，強化信貸支持力度。”廣開首席產業研究院首席經濟學家連平建議，消費貸余額每增長1個百分點將拉動新增信貸2000億元以上。隨著居民服務消費支出比例的不斷提升，商業銀行可以根據自身情況，在符合監管要求的背景下，針對服務消費領域創新產品，適度擴大居民消費貸規模，降低消費貸利率，拉長還款周期。

    在資本市場，消費主題基金與消費類REITs成為支持服務消費增長的重要資金來源。Wind數據顯示，截至今年6月22日，共有9只消費類REITs上市，首發募資總額為229.061億元。進一步看，9只消費類REITs的底層資產整體表現穩健，多數項目實現了正向的營業收入和可供分配金額，部分項目還受益于節假日和促銷活動帶來的消費旺季效應，租金收入和運營效率有所提升。

    展望未來，服務消費有望進一步拉動消費增長。高盛研究團隊在6月初發布的研報認為，近期的政策措施已轉向提振服務消費。服務消費在中國家庭消費中僅占46%，相比發達國家約60%的占比確實偏低。未來消費領域的高潛力增長點可能在于服務消費。