本報記者 張軍兵

    2月14日，深圳歌力思服飾股份有限公司（603808）旗下英國當代時尚品牌self-portrait于2月14日正式宣布中國演員——趙麗穎出任品牌代言人，詮釋不被定義的當代女性獨特魅力。

    self-portrait自2020年起進入中國市場并逐步擴大中國區(qū)時尚版圖，此次與趙麗穎的合作充分表達了品牌對中國市場的信心與對中國消費者的高度重視，也體現(xiàn)了歌力思集團加碼線上線下營銷，積極布局為業(yè)績反彈打下良好基礎(chǔ)的戰(zhàn)略眼光。

    拓展快速運營高效

    發(fā)揮品牌勢能實現(xiàn)高速增長

    歌力思自通過合資經(jīng)營企業(yè)取得self-portrait中國大陸所有權(quán)以來，將運營高端品牌的成熟經(jīng)驗實現(xiàn)了快速復(fù)制，借助品牌鮮明的設(shè)計風(fēng)格與自帶的忠誠粉絲群體，實現(xiàn)了品牌業(yè)績的高速增長。一方面公司依托豐富的渠道資源和銷售網(wǎng)絡(luò)，快速推進國際品牌的落地，連續(xù)在一二線城市的頂級商圈打造地標級店鋪。2021年品牌門店數(shù)量迅速達到20家，截至2022年9月底，品牌已在北京、上海、廣州、深圳、成都等城市開設(shè)了36家直營店鋪。

    另一方面歌力思將行業(yè)領(lǐng)先的高端品牌運營經(jīng)驗進行有效復(fù)制，通過開業(yè)前的粉絲預(yù)熱、小紅書等社交媒體宣傳，開業(yè)后VIP預(yù)約試衣、達人探店等完成流量閉環(huán)，確保新店一炮而紅，在門店高速增長的同時仍能保持優(yōu)異的營收。2021年品牌收入1.75億元，同比大漲433%，2022年前三季度品牌收入1.99億元，同比高增63.5%且已經(jīng)超過2021年全年。受益于多品牌矩陣的優(yōu)勢互補與全面發(fā)力，歌力思實現(xiàn)了主營業(yè)務(wù)收入的連續(xù)增長。2022年公司預(yù)計全年銷售同比上年可增長1%至5%，再創(chuàng)歷史新高。

    加碼高端女裝營銷新玩法

    持續(xù)破圈促進轉(zhuǎn)化

    歌力思打造了適應(yīng)高端多品牌矩陣的營銷體系，根據(jù)旗下不同品牌調(diào)性與發(fā)展階段聘請代言人與品牌大使，精準穿透圈層，傳達品牌的價值觀與立場，與消費者建立共鳴。此次self-portrait與趙麗穎的正式合作，更加詮釋了self-portrait品牌摩登且自由的當代時尚基因，在社交媒體上再次引發(fā)熱議。

    在年輕一代逐漸成為消費主力軍的當下，公司打造無縫連接的線上與線下購買體驗，不斷增加數(shù)字觸點。公司在以小紅書為核心的公域社交媒體平臺建立了矩陣化的內(nèi)容輸出體系。不僅根據(jù)不同品牌風(fēng)格投放了代言人及明星好友，借助熱播劇集中的穿搭造型破圈，還通過投放博主與達人，以探店、OOTD穿搭、新品開箱等多種方式的內(nèi)容分享進而引導(dǎo)消費者購買，self-portrait品牌公域社交媒體向天貓帶貨引流效果顯著，小紅書粉絲數(shù)量達到8.36萬人，大幅領(lǐng)先同類品牌。

    受益于社交媒體的營銷轉(zhuǎn)化，歌力思多品牌多平臺的電商發(fā)展策略取得明顯成效，打造了以天貓店鋪為基礎(chǔ)，輻射京東、唯品會等公域平臺，發(fā)力抖音直播同時加碼小程序獲客拉新的電商體系。2021年公司實現(xiàn)線上銷售收入2.7億元，其中收購品牌線上收入同比增長151%。2022年前三季度線上收入同比增長37.9%至2.5億元，已經(jīng)接近去年全年線上收入規(guī)模，線上銷售占比由去年同期的10.98%提升至14.51%。伴隨著疫情管控優(yōu)化后消費力的釋放，線上銷售有望進一步提升。

    服裝行業(yè)回暖，線上線下提前布局成長可期

    隨著經(jīng)濟復(fù)蘇與平穩(wěn)向好，2023年消費市場有望延續(xù)恢復(fù)的態(tài)勢，高端品牌由于直營占比高和一線城市占比高，更有望實現(xiàn)良好反彈。歌力思旗下多品牌矩陣持續(xù)加碼營銷，通過與不同的代言人、大使及品牌面孔合作，以及虛擬人物@颯ELISA的跨界，能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上精準傳達差異化的品牌個性主張，占據(jù)消費者心智。同時公司線上線下積極擴張，為反彈打下良好基礎(chǔ)，隨著實體消費場景迅速復(fù)蘇與消費力的釋放，公司資本市場關(guān)注度因此也明顯提升。

（編輯 田冬 孫倩）