在剛剛過(guò)去的9月份，中國(guó)車(chē)市再度交出一份漂亮的“成績(jī)單”，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)已連續(xù)6個(gè)月呈現(xiàn)增長(zhǎng)。在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)飽受疫情沖擊的背景下，中國(guó)車(chē)市的迅速回暖無(wú)疑為全球車(chē)市的復(fù)蘇提供了“不二范本”。

    然而，在國(guó)內(nèi)車(chē)市恢復(fù)形勢(shì)一片大好的前提下，中國(guó)品牌乘用車(chē)的市場(chǎng)份額卻呈現(xiàn)了下滑狀態(tài)，1~9月市場(chǎng)份額跌至36.4%，同比下滑近2.3個(gè)百分點(diǎn)。

    “中國(guó)汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量表現(xiàn)，直接關(guān)乎四季度車(chē)市的走勢(shì)。”一位行業(yè)專(zhuān)家向證券時(shí)報(bào)記者表達(dá)了上述判斷。

    記者注意到，在各大中國(guó)汽車(chē)品牌奮力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的過(guò)程中，一汽紅旗實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的逆勢(shì)增長(zhǎng)，9月份單月銷(xiāo)量突破了2萬(wàn)輛，同比大增86%。這與其前幾年的銷(xiāo)量表現(xiàn)形成了巨大的反差。

    一汽紅旗的銷(xiāo)量為何實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)大漲？它的增長(zhǎng)將為更多的中國(guó)汽車(chē)品牌乃至整個(gè)行業(yè)帶來(lái)怎樣的啟示？成為近期業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。

    雷霆改革造就

    “風(fēng)景這邊獨(dú)好”

    “整個(gè)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，有危更有機(jī)，在一汽我們就看到了這樣的一個(gè)前景。你們今年的發(fā)展，風(fēng)景這邊獨(dú)好。”7月23日，中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席、中央軍委主席習(xí)近平在參觀(guān)中國(guó)一汽集團(tuán)研發(fā)總院時(shí)，對(duì)民族品牌代表——紅旗予以贊譽(yù)。

    在中國(guó)車(chē)市連續(xù)兩年下行疊加疫情“黑天鵝”的背景下，一汽紅旗的逆勢(shì)大漲的確稱(chēng)得上“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。

    日前，中國(guó)一汽公布了9月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，紅旗品牌銷(xiāo)量達(dá)2.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)85.9%；1~9月累計(jì)銷(xiāo)售13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)104.4%。而在2019年，紅旗品牌的銷(xiāo)量更是實(shí)現(xiàn)了近600%的同比增長(zhǎng)，累計(jì)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛。

    與早些年低迷的銷(xiāo)量表現(xiàn)相比，這兩組數(shù)據(jù)儼然“驚天大逆轉(zhuǎn)”。紅旗品牌究竟靠什么實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍？這不僅成為汽車(chē)行業(yè)內(nèi)部關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題，更成為了部分投資者聚焦的熱點(diǎn)。

    中國(guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢(xún)委員會(huì)主任安慶衡告訴證券時(shí)報(bào)記者，一汽紅旗的銷(xiāo)量大漲，與近兩年內(nèi)部改革有著密切關(guān)聯(lián)。

    2017年9月，履新不到2個(gè)月的一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平掀起了雷霆改革，將紅旗品牌調(diào)整至由集團(tuán)總部直接運(yùn)營(yíng)。

    “這次改革動(dòng)靜特別大，原有的一汽技術(shù)中心被摘牌了，隨后分別成立了研發(fā)總院、造型設(shè)計(jì)總院、新能源開(kāi)發(fā)院、智能網(wǎng)聯(lián)開(kāi)發(fā)院等。”一汽集團(tuán)總部一名員工告訴證券時(shí)報(bào)記者，在全新的組織架構(gòu)齊全后，集團(tuán)內(nèi)部還搞了“全體起立、競(jìng)爭(zhēng)上崗”的人員改革，總部超4000多名干部和員工均要通過(guò)競(jìng)聘方式重新上崗。

    2018年年初，前期系統(tǒng)改革很快結(jié)出了一個(gè)重要的果實(shí)——中國(guó)一汽發(fā)布了新紅旗品牌戰(zhàn)略。值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，中國(guó)一汽喊出了新紅旗的銷(xiāo)量目標(biāo)，即2020年年銷(xiāo)10萬(wàn)輛、2025年30萬(wàn)輛、2035年50萬(wàn)輛。

    “雖然行業(yè)內(nèi)部并未公開(kāi)討論過(guò)新紅旗制定的銷(xiāo)量目標(biāo)，但仍有不少質(zhì)疑聲音出現(xiàn)。”安慶衡告訴證券時(shí)報(bào)記者，實(shí)踐證明這一系列改革方針有效推動(dòng)了紅旗的發(fā)展，客觀(guān)來(lái)說(shuō)，徐留平作為企業(yè)的掌舵者，起到了關(guān)鍵作用。

    一位業(yè)內(nèi)人士告訴證券時(shí)報(bào)記者，雖然目前中國(guó)品牌乘用車(chē)的市場(chǎng)份額有所下降，面臨的挑戰(zhàn)居多。但總得來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)仍不乏堅(jiān)定的企業(yè)家精神，總體的改革氛圍濃厚，各個(gè)品牌均在跟隨行業(yè)“新四化”大勢(shì)謀求轉(zhuǎn)型。

    “應(yīng)該說(shuō)紅旗品牌的復(fù)興，給中國(guó)汽車(chē)行業(yè)輸出了一個(gè)正向樣本。”安慶衡認(rèn)為，紅旗的成功轉(zhuǎn)型，給更多自主品牌帶來(lái)了氣勢(shì)上的鼓舞，也提供了一個(gè)可供參考的向上路徑。

    誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)紅旗車(chē)？

    “我今年30歲出頭，2019年購(gòu)買(mǎi)了一款紅旗H5，當(dāng)時(shí)主要是看中這款車(chē)的設(shè)計(jì)和配置。花同樣的價(jià)格買(mǎi)一款合資車(chē)享受不到這個(gè)配置。”家住山東棗莊的張先生告訴證券時(shí)報(bào)記者，除了高性?xún)r(jià)比外，他最看重的是紅旗品牌的整體調(diào)性。“開(kāi)上紅旗的車(chē)，顯得整個(gè)人很穩(wěn)重，也比較有面子，有個(gè)性。”張先生稱(chēng)。

    在此之前，人們印象中的紅旗車(chē)型多為“檢閱專(zhuān)用車(chē)”或禮賓行政用車(chē)，似乎很少與市場(chǎng)產(chǎn)生直接聯(lián)系。但隨著近兩年來(lái)紅旗H5、H7、HS5、HS7、H9等系列車(chē)型的推出，這種既有的“刻板印象”正在逐步被瓦解。

    一位接近中國(guó)一汽的知情人士告訴證券時(shí)報(bào)記者，據(jù)他了解，目前購(gòu)買(mǎi)紅旗品牌車(chē)型的消費(fèi)者大體有兩類(lèi)：一類(lèi)是比較有情懷的，支持國(guó)產(chǎn)，買(mǎi)紅旗的車(chē)很有民族自豪感；另外一類(lèi)是比較追求新潮的消費(fèi)群體。近年來(lái)紅旗品牌推出的產(chǎn)品比較有辨識(shí)度，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者追求“不一樣”的個(gè)性化需求。

    中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林告訴證券時(shí)報(bào)記者，紅旗品牌有很深的歷史沉淀，在這一輪的改革中，一汽把紅旗品牌的價(jià)值做了很好的挖掘。更為重要的是，當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)偏好和習(xí)慣在發(fā)生改變，變得更加多元化，這種消費(fèi)趨勢(shì)的根本性變化，將給中國(guó)汽車(chē)品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。

    的確，近年來(lái)，國(guó)潮興起，李寧登上了紐約時(shí)裝周，故宮口紅遭遇搶購(gòu)，大白兔奶糖、飛躍小白鞋翻紅……購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨儼然成為了一種新興潮流。有分析人士指出，國(guó)潮的興起不僅和年輕消費(fèi)群體崛起、消費(fèi)趨勢(shì)變化有關(guān)，更重要的是與民族文化自信心的整體攀升密切相關(guān)。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)充滿(mǎn)文化內(nèi)涵的國(guó)貨產(chǎn)品，可以找尋到一種滿(mǎn)足感和歸屬感。

    而回歸到汽車(chē)行業(yè)同樣如此。在位于北京姚家園路的一家紅旗品牌4S店中，一位正在看車(chē)的消費(fèi)者告訴證券時(shí)報(bào)記者：“這幾年中國(guó)品牌車(chē)型在造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量上均有所提升，尤其是科技配置相當(dāng)給力，駕駛中國(guó)品牌的車(chē)型讓我覺(jué)得還挺自豪。”

    記者注意到，即便是在工作日，這家紅旗4S店也很熱鬧，不斷有消費(fèi)者前來(lái)看車(chē)，而且多數(shù)是以家庭為單位。“這要是在周末，每一輛展車(chē)旁都會(huì)圍著很多消費(fèi)者，進(jìn)入座艙看內(nèi)飾要排隊(duì)的。”北京龍澤紅旗汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司的銷(xiāo)售人員告訴證券時(shí)報(bào)記者。

    在這家紅旗4S店的展廳中最顯眼的位置上，擺放著一輛剛剛完成上市的紅旗H9，上述銷(xiāo)售人員告訴記者，新車(chē)上市才1個(gè)月，訂車(chē)就要排隊(duì)了，目前最大眾化的配置也要等上2個(gè)月，個(gè)性化的配置差不多要半年才能提車(chē)。

    從鮮有普通消費(fèi)者關(guān)注到月銷(xiāo)量破2萬(wàn)輛，紅旗品牌實(shí)實(shí)在在走向了終端市場(chǎng)，也完成了自我轉(zhuǎn)型。

    “高端化這步棋走對(duì)了”

    在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，部分自主品牌靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，銷(xiāo)量表現(xiàn)也很不錯(cuò)。但仔細(xì)研究紅旗主力車(chē)型的定價(jià)體系后會(huì)發(fā)現(xiàn)，以“低價(jià)取勝”不是紅旗選擇的路徑。以紅旗H7為例，其官方指導(dǎo)價(jià)為25.28萬(wàn)~31.78萬(wàn)元，剛剛上市的紅旗H9，指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為30.98萬(wàn)~53.98萬(wàn)元。顯然，持續(xù)困擾自主品牌的“20萬(wàn)元定價(jià)天花板”正在被紅旗打破。

    紅旗4S店內(nèi)的銷(xiāo)售人員告訴證券時(shí)報(bào)記者，購(gòu)買(mǎi)紅旗的新車(chē)型不需要加價(jià)提車(chē)，這是廠(chǎng)商的硬性規(guī)定。不過(guò)，紅旗也很少搞促銷(xiāo)活動(dòng)，價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺。

    “紅旗基本不搞促銷(xiāo)，我們的優(yōu)惠更多的是體現(xiàn)在售后方面。”上述銷(xiāo)售人員告訴證券時(shí)報(bào)記者，購(gòu)買(mǎi)紅旗車(chē)主享受終身免費(fèi)保修服務(wù)，同時(shí)在二手車(chē)置換層面，紅旗可給出與奔馳等豪華品牌一致的保值率，解除消費(fèi)者的換車(chē)?yán)_。

    盤(pán)和林表示，近年來(lái)紅旗品牌在營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)上下了不少功夫，尤其是通過(guò)數(shù)字化管理模式來(lái)改造服務(wù)鏈條，為銷(xiāo)量的增長(zhǎng)提升了重要支撐。

    不難看出，重新出發(fā)的紅旗品牌正在全面以豪華品牌的定位進(jìn)行自我要求。實(shí)際上，目前很多行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)在進(jìn)行汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量榜單排名的過(guò)程中，已自動(dòng)將紅旗品牌列入了豪華品牌陣營(yíng)。9月，紅旗以2.15萬(wàn)輛的銷(xiāo)量表現(xiàn)，成功超過(guò)了月銷(xiāo)量2.01萬(wàn)輛的雷克薩斯。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其他自主品牌相比，紅旗的高端化之路具備天然的品牌優(yōu)勢(shì)。安慶衡告訴證券時(shí)報(bào)記者，目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，一些中低端的企業(yè)已經(jīng)逐步被市場(chǎng)淘汰，但包括長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城等在內(nèi)的自主品牌仍然在持續(xù)往上走，進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型。在他看來(lái)，紅旗銷(xiāo)量的逆勢(shì)大漲，進(jìn)一步體現(xiàn)了中國(guó)汽車(chē)品牌的實(shí)力，也充分驗(yàn)證了自主品牌高端化的重要性。

    申港證券分析指出，目前中國(guó)汽車(chē)品牌的產(chǎn)品已不再局限于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，品牌向上的思路愈發(fā)明顯。這其中，更高的利潤(rùn)水平是品牌向上的源動(dòng)力。

    記者了解到，以大眾汽車(chē)集團(tuán)為例，2019年大眾集團(tuán)旗下大眾品牌利潤(rùn)水平為4.3%，而旗下豪華品牌奧迪利潤(rùn)率接近其2倍，達(dá)到了8.1%，更豪華的保時(shí)捷品牌更是達(dá)到了16.2%。

    與此同時(shí)，申港證券也分析稱(chēng)，近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的穩(wěn)固增長(zhǎng)，給中國(guó)汽車(chē)品牌提供了穩(wěn)固的品牌向上基礎(chǔ)，也給企業(yè)帶來(lái)了充分資金和技術(shù)積累空間。

    不過(guò)，安慶衡也特別強(qiáng)調(diào)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)很大，既有高端市場(chǎng)也有中低端市場(chǎng)，企業(yè)要根據(jù)自身的定位瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)無(wú)論是高端還是低端，最重要仍然是要把產(chǎn)品品質(zhì)提上去，這才是打造品牌力和影響力的根本。