本報記者 劉釗

    3月21日，理想汽車董事長兼CEO李想發布內部信，就目前理想汽車存在的理想MEGA的節奏問題和過分關注銷量的欲望問題進行致歉和反思。

    中歐協會智能網聯汽車秘書長林示對《證券日報》記者表示：“之前理想汽車都是增程式汽車，從理想最新的財報數據來看，確實證明其發展增程式汽車的戰略是成功的。但李想簡單地認為，純電動汽車MEGA也能延續發展增程式汽車的成功，顯然過于樂觀。”

    理想MEGA不“理想”

    2月26日，理想汽車發布了2023年第四季度及全年財報，李想在業績電話會議上表示，2023年，理想全年交付新車37.6萬輛，超額完成了年初設定的目標，成為首家邁過30萬輛年交付大關的中國新勢力車企，12月份更是實現了月交付5萬的重要里程碑，創造中國豪華汽車品牌新的歷史。

    或許是為了乘勝追擊，就在財報發布后不久的3月1日，理想汽車正式發布純電動汽車產品理想MEGA。作為理想汽車首款5C高壓純電車型，李想對于該產品給予厚望，他表示，理想MEGA將成為理想汽車的下一個爆品，也將徹底顛覆50萬以上汽車銷量格局。

    然而，該車型一經推出，市場反應和銷量情況并不如李想預料的那樣樂觀，反而被別有用心的人士P圖成殯葬車在網絡瘋傳，這一事件也嚴重影響了理想MEGA的口碑。在事情發酵多日后，3月11日，李想在朋友圈回應負面輿論，為理想汽車和新車MEGA正名：“我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗。對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經在用法律的手段進行處理中。”

    在蓋世汽車研究院高級總監王顯斌看來，理想汽車內部對于首款純電動汽車MEGA的銷量太過于自信了。從目前看來，MEGA未來的挑戰比較艱巨，這或將意味著后面的純電動汽車無論是產品定價體系或是研發設計都會受到一定影響。理想汽車的純電動汽車產品的核心賣點并沒有成型，至少今年理想汽車的戰略中心仍會重點聚焦L系列產品的銷量增長和客戶服務。

    李想在內部信中坦言，“我們錯誤地把理想MEGA從‘0’到‘1’階段（商業驗證期）當成了從‘1’到‘10’階段（高速發展期）進行經營。理想MEGA和高壓純電，必須經歷一個與理想ONE和增程電動相似的‘從0到1’階段，無法像理想L系列一樣，一上市就能擁有‘從1到10’的經營勢能。”李想認為理想汽車對純電戰略節奏的誤判，是導致理想MEGA出現問題的根本原因。

    林示進一步表示，MEGA作為一個純電MPV，它對于補能的需求非常高，理想汽車在基礎設施方面的布局過于缺乏。理想顯然是搞錯了順序，應該在補能設施建設完善的基礎之上再發展純電動汽車。此外，李想在內部信中也提到“用戶共創”，這或許意味著MEGA在設計研發方面存在一些缺陷，需要后期通過用戶共創的方式不斷完善，符合大眾的審美觀。

    在理想MEGA上市之后，理想汽車方面認識到目前充電網絡的規模有限，不足以充分解決理想MEGA用戶的補能焦慮，目前正加速充電網絡擴張。

    李想表示，理想汽車會耐心地把理想MEGA按照“從0到1”的節奏去經營，聚焦核心的用戶群體和高端純電消費能力強的城市。當有效完成從“0”到“1”的階段后，再向更多的城市和更大的用戶群體進行推廣。

    降低銷量“欲望”談何容易

    李想在內部信中針對目前公司過于關注銷量的欲望問題也做了反思。“我們從上至下過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，也讓我們原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”李想直言。

    對此，林示認為，對于造車企業而言，銷量永遠是最重要的經營指標，沒有銷量車企難以存活，李想真正要做的應該回歸初心，善于聽取用戶的反饋和建議，不斷改進設計和技術，推出受到用戶認可和需要的汽車產品。

    業內人士坦言，理想汽車想要實現80萬輛的銷量目標較為困難。

    為了解決這一問題，李想稱理想汽車將降低銷量的預期和欲望，回歸健康增長。聚焦用戶而非競爭，聚焦價值而非欲望。“回歸我們最擅長的用戶價值的提升，回歸我們最擅長的經營效率的提升”。

    據悉，理想汽車也會放棄“全面開花”的銷售策略，集中在頭部城市的大型零售中心進行產品體驗和試駕，并在這些城市加速建設超充站。

    “2024年3月的問題，是我們2022年問題的加強版。實事求是，知錯就改，我們有信心在共同的努力下，聚焦用戶價值，聚焦經營效率，耐心控制節奏，通過腳踏實地解決問題，長期健康的服務好我們的用戶。”李想在員內部信最后說道。

（編輯 閆立良）