國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)需求的變化，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成為業(yè)界共識(shí)。專(zhuān)家認(rèn)為，數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)中將扮演越來(lái)越重要的角色，短視頻、電商直播、私域流量等新鮮玩法層出不窮，推動(dòng)行業(yè)邁入以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

    新冠肺炎疫情推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的“在線”進(jìn)程，無(wú)論身處傳統(tǒng)行業(yè)或者已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，企業(yè)都更為積極地?fù)肀驴萍迹谛碌慕?jīng)濟(jì)生態(tài)中，重塑業(yè)務(wù)流程、商業(yè)模式和組織形態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在今年的特殊時(shí)期體現(xiàn)得尤為明顯：營(yíng)銷(xiāo)全面數(shù)字化、可量化，線上線下的融合趨勢(shì)愈發(fā)迫切;數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的作用不斷放大……營(yíng)銷(xiāo)的加速變革與創(chuàng)新，幫助企業(yè)在逆境中找到新生機(jī)，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

    近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在發(fā)生顯著變化。據(jù)TopDigital聯(lián)合數(shù)嗨咨詢(xún)近日發(fā)布的《2020數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)觀察報(bào)告》顯示，一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段;二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭BATT四家企業(yè)構(gòu)建了多元化生態(tài)矩陣，占據(jù)全網(wǎng)70%的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng);三是廣告主需求深化，預(yù)算向效果類(lèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)移;四是在碎片化和場(chǎng)景化時(shí)代，消費(fèi)者媒介觸點(diǎn)越來(lái)越分散，企業(yè)開(kāi)始更加注重全鏈路營(yíng)銷(xiāo)和全量數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。

    在專(zhuān)家看來(lái)，雖然當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在發(fā)生改變，但同時(shí)危中有機(jī)，特別是隨著Z世代崛起、小鎮(zhèn)青年成為下沉市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)、銀發(fā)族開(kāi)啟消費(fèi)藍(lán)海市場(chǎng)，以及新生代爸媽催生新的消費(fèi)需求等，這四大新勢(shì)力群體的觀念與偏好都為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)新的拓展空間，也驅(qū)動(dòng)著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在技術(shù)應(yīng)用、人群洞察以及策略方向上的轉(zhuǎn)變。

    “中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。”數(shù)嗨咨詢(xún)高級(jí)研究分析師薛萍表示，特別是大中型企業(yè)，他們更有意識(shí)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上增加投入。目前，智能營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)通常可分為六大板塊，包括數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容體驗(yàn)、廣告技術(shù)、互動(dòng)關(guān)系、商務(wù)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)資源管理，覆蓋整個(gè)銷(xiāo)售的閉環(huán)。

    后疫情時(shí)代，廣告主面對(duì)更多不確定性，預(yù)算削減、品效遷移、數(shù)字化漸成當(dāng)下行業(yè)的三大命題。明略科技集團(tuán)泛媒體行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)家于勇毅表示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，市場(chǎng)上可銷(xiāo)售的所有數(shù)字流量總量開(kāi)始下滑。在新形勢(shì)下，企業(yè)突圍的方向之一就是數(shù)字化，“數(shù)字化是大的廣告主構(gòu)建的最好的防火墻。”目前，國(guó)內(nèi)大約有25%的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，還有更多的企業(yè)正在嘗試做數(shù)字化。數(shù)字化是一個(gè)投入巨大、周期較長(zhǎng)、建設(shè)非常慢的系統(tǒng)性工程，數(shù)據(jù)終臺(tái)只是數(shù)字化的開(kāi)始并不是結(jié)果。

    除了數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用外，一些新的營(yíng)銷(xiāo)渠道也快速興起，比如，短視頻持續(xù)爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，加速滲透生活全場(chǎng)景;新社交平臺(tái)逆勢(shì)火爆，正在開(kāi)啟社交流量的新入口;線上私域電商成為標(biāo)配，私域渠道受到越來(lái)越多的青睞;直播電商全面上位，覆蓋近4億網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，直指萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)等，這些紅利渠道中都蘊(yùn)含著巨大潛力機(jī)會(huì)。

    圍繞數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，TopDigital認(rèn)為未來(lái)將出現(xiàn)三大趨勢(shì)：一是要關(guān)注Z世代，跨界打破營(yíng)銷(xiāo)邊界。近幾年的跨界營(yíng)銷(xiāo)令人應(yīng)接不暇，而品牌之所以熱衷于跨界營(yíng)銷(xiāo)，就在于這種方式能夠通過(guò)令人意想不到的創(chuàng)意組合吸引年輕消費(fèi)者的注意力，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播和增長(zhǎng)。

    二是Vlog、短視頻漸成主流，視頻營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)風(fēng)口。視頻類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容成為當(dāng)下主流，尤其是Vlog這種形式逐漸被更多品牌主接受和使用。

    三是找準(zhǔn)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化。找準(zhǔn)用戶(hù)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。