本報記者 閆立良

    12月15日，秒針營銷科學院聯合全球數字營銷峰會GDMS、媒介360共同發布的《2022中國數字營銷趨勢報告》數據顯示，中國營銷市場的增長數據與宏觀經濟穩中求進的趨勢整體一致。報告對食品飲料、美妝個護、醫療保健等20多個行業的270位成熟及新銳廣告主進行了調研。

    報告顯示，2022年，中國市場營銷投資信心整體正向，企業整體營銷費用穩中看漲，增幅為19%。2022年中國數字營銷平均增長率跟整體營銷投資增幅一致，為19%，較2021年22%的實際漲幅有所回落，但仍然保持高增長態勢。

    秒針營銷科學院院長譚北平表示，“透過今年的報告可以發現，在經濟發展求穩的大環境下，營銷投資仍保持增長態勢，營銷數字化也正處于快車道，營銷人普遍關注的品效重塑問題有了新風向。很多問題，諸如營銷ROI提升、效果測量、媒體碎片化仍懸而未決，而新的挑戰又接踵而至，這背后需要考慮復雜的投資因素。”

    報告顯示，54%的廣告主認為2022年中國整體營銷投入將增加，10%認為將大幅增加，44%認為將小幅增加，認為營銷投資增加的廣告主占比較2021年增加7個百分點，疫情新常態下，中國營銷投資信心持續正向。新銳廣告主中，認為中國營銷投入增加的占比達58%，87%的新銳廣告主將增加營銷投入，高出成熟廣告主16個百分點，38%的新銳廣告主預算增幅超30%，成熟廣告主為17%。

    對于“投放廣告希望達到的目的”，分別有88%和83%的廣告主選擇了品牌目標（強化品牌形象及提升品牌認知）及效果目標（提升銷量），占比均較去年增加，相比之下，選擇品牌目標的廣告主占比更高，品效并重是2022年的營銷目標。

    分媒介資源類型來看，移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇，73%的廣告主表示將增加移動互聯網的投放；戶外和智能電視大屏增加投入的比例較去年上漲顯著，分別為25%和19%，值得關注。相比之下，PC端、直播電視增投較為乏力。

    互聯網端，分資源類型的投放中，短視頻、社交和電商媒體位列第一陣營，加大短視頻、社交和電商投放的廣告主比例高達79%、77%、57%，值得關注的是，直播相較去年增加投入的占比下降5個百分點，搜索和綜合資訊的增加投入占比也有不同程度下降。

    分廣告形式的投放中，具備轉化和帶貨能力的KOL廣告、短視頻位列第一梯隊，增加KOL廣告和短視頻投放的廣告主比例達70%、69%。效果廣告和信息流仍具優勢，兩者加大投入的廣告主比例均超五成。

    對于不同營銷領域的數字化應用水平，報告顯示，目前電商及用戶運營、KOL投放、數據管理的應用相對較高，但也僅在30%-40%之間。更多的版塊尚在建設中，中國營銷數字化發展空間巨大。

    “希望通過這份定量定性研究結合的重要報告，匯集中國市場營銷從業者最新、最關注的觀點和問題，洞察中國營銷發展趨勢，發現營銷中亟須解決的重要問題。”譚北平表示。

（編輯 田冬）