近日，英大基金宣布下架直銷App。這并非首家下線直銷App的基金公司，近年來，隨著第三方基金銷售平臺的快速發展，頭部代銷機構的地位越來越穩固，相比大型基金公司擁有的品牌效應和資源實力，中小基金公司線上直銷的困境也愈加明顯。

    “按現在的獲客成本，新客下載一次App，基金公司大概要付出200元到1000元，更不用說每年要支付至少數十萬元的App開發、維護、升級等費用。”有基金公司電商部人士對記者說，不少中小基金公司的線上直銷已陷入了“負循環”——獲客成本高、客戶基數少、投入產出比低，導致資源投入少、客戶體驗差，因此流失很多客戶。

    然而，線上直銷的優勢又是毋庸置疑的，多家受訪基金公司表示，未來在拓展直銷業務的同時，會著重聚焦兩大直銷“突破口”，即前端流量和投顧服務。

    部分中小基金公司下架直銷App

    英大基金近日下架直銷App后表示，下線App是實施精益化管理的舉措之一。公司目前經營管理規范，財務狀況良好，產品運營有序，資產規模穩步擴大。

    英大基金并非今年以來首家下線直銷App的基金公司。今年3月，方正富邦基金也發布公告稱，暫停提供App手機應用軟件的運營及維護服務。再往前看，德邦基金也曾宣布“下架”App，而這些公司大多是中小基金公司。

    “基金公司直銷App有常項支出，如App研發費用、運維費用及平時采購數據的費用等，我們公司這部分費用每年至少30萬元左右。另外，由于近兩年來對于信息安全保護和投資合規管理的措施升級，也導致App維護成本大幅增加。”北京中小型基金公司市場部人士小晴（化名）說。

    滬上某基金公司電商部負責人分析稱，中小基金公司線上直銷面臨困境是必然的。大公司由于品牌效應強、用戶基數高，做直銷投入產出比更高，因此有動力和能力去做直銷業務。更多的投入帶來更好的技術和用戶體驗，又會提升直銷端用戶的留存率。反觀一些小公司，則進入了負循環，投入不足，使用體驗差，用戶流失多。

    近年來互聯網基金銷售平臺高速發展，與這些頭部平臺相比，中小基金公司的線上直銷顯然缺乏流量優勢。

    “這筆賬很好算，以獲客成本來看，現在新客下載一次App，基金公司的成本大概在200元以上，有的甚至高達1000元，是否是有效客戶還有待商榷。但螞蟻基金、天天基金等頭部平臺上新客獲取的成本則低很多。”小晴說。

    她舉了個例子，比如新客用螞蟻基金“1000元-10元”的財運金購買基金，若規避懲罰性贖回費，投資者在7天后贖回產品，那基金公司會有這7天相應的管理費。按此計算，基金公司獲取一個新客戶的成本不到10元。

    尋找直銷“突破口”

    盡管一些中小基金公司下線直銷App，但更多大中型基金公司卻仍在強化線上直銷這一重要渠道，并聚焦兩大“突破口”，即前端流量和投顧服務。

    “對于基金公司來說，直銷無疑具有優勢。首先是費率優勢，直銷端不需支付尾隨傭金或銷售服務費，內部成本低，費率上存在優惠空間；其次是效率優勢，直銷端資金結轉流程少、風控即時、基金轉換贖回等業務上有效率提升空間。”前述電商部負責人說。

    除此之外，從服務用戶的角度來看，匯添富基金表示，直銷渠道是基金公司直接服務、觸達客戶的重要窗口，公募基金可以借此沉淀更多用戶相關的畫像、行為數據，以數據驅動，提供更高質量的用戶服務。

    “直銷是私域流量，優勢在于黏度強、忠誠度高，劣勢是缺乏前端流量，所以突破口在于提升前端流量。”前述電商部負責人說。

    該負責人表示，要提升前端流量，首先要把公司品牌打響、客戶數和持倉規模做大，讓更多投資者愿意為了更低的費率、更高的效率，在直銷端開戶買基金。其次是在符合銷售新規情況下，借助互聯網渠道進行引流，將更多公域流量轉化成私域流量。

    廣發基金互聯網金融部負責人劉仁江則表示，投顧業務或許是基金直銷平臺彎道超車的突破點。“基金投顧業務是財富管理的方向性和趨勢性業務，是能真正實現客戶資產保值增值和平臺業務增長的雙贏模式。以基金投顧業務為抓手尋找財富管理發展的戰略突破口，可能會成為整個財富管理行業未來追尋的方向之一。”