本報(bào)記者 龔夢(mèng)澤

    今年7月21日，拼多多聯(lián)合“宜買車”店鋪推出了一場(chǎng)特斯拉萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。活動(dòng)期間，“特斯拉中國(guó)Model3的2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級(jí)版，萬(wàn)人團(tuán)價(jià)251800”顯著低于官方售價(jià)。然而，就是這樣一場(chǎng)看似尋常的商業(yè)營(yíng)銷，在特斯拉的強(qiáng)烈抵制下不斷升級(jí)。

    最新消息顯示，此前被特斯拉拒絕交付的武漢團(tuán)購(gòu)車主已于8月18日傍晚提車，并成功登記車輛保險(xiǎn)。值得一提的是，該名車主此次交付車輛并非來自之前被特斯拉官方取消的那個(gè)訂單。

    特斯拉手握定價(jià)權(quán)

    堅(jiān)持自營(yíng)模式

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，這并不是拼多多第一次發(fā)起團(tuán)購(gòu)低價(jià)汽車活動(dòng)。在今年的“55購(gòu)物節(jié)”期間，拼多多上線凱迪拉克XT5、大眾途觀等多款車型，最低折扣低至五五折。

    對(duì)此，上汽通用汽車凱迪拉克發(fā)布聲明表示：“拼多多在55購(gòu)物節(jié)期間，推出凱迪拉克XT5五五折優(yōu)惠搶購(gòu)活動(dòng)，上海地區(qū)消費(fèi)者可放心購(gòu)買和使用。”并在聲明中感謝了拼多多選擇凱迪拉克。

    相比傳統(tǒng)車企上汽通用對(duì)于電商平臺(tái)的熱切擁抱，特斯拉一如既往的強(qiáng)烈抵制使得補(bǔ)貼購(gòu)車事件火藥味漸濃。記者了解到，自拼多多“萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”推出之后，特斯拉不僅迅速發(fā)表官方聲明，表示其跟拼多多和商戶沒有任何合作關(guān)系。同時(shí)，不惜以“禁止轉(zhuǎn)賣”條款為由，拒絕向用戶交付，并于8月14日晚間關(guān)閉了來自武漢的拼多多團(tuán)購(gòu)車主的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版Model3訂單。

    據(jù)接近拼多多方面人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，引發(fā)風(fēng)波的這場(chǎng)萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)發(fā)生在7月份，5名消費(fèi)者獲得優(yōu)惠名額后，拼多多秒殺運(yùn)營(yíng)方面注意到，特斯拉在活動(dòng)次日調(diào)整了在中國(guó)區(qū)的訂購(gòu)政策，原本需要支付2萬(wàn)元可退的誠(chéng)意金，變成了不可退還的1000元定金，且由“可轉(zhuǎn)讓這個(gè)訂單”變更為“不可轉(zhuǎn)讓”。

    “拼多多為了順利結(jié)束這波優(yōu)惠活動(dòng)，改由以宜買車方面協(xié)助消費(fèi)者以消費(fèi)者本人名義支付這1000元。”上述人士告訴記者，本質(zhì)上拼多多變成了代為跑腿和支付的角色，并且為消費(fèi)者秒殺到2萬(wàn)元活動(dòng)補(bǔ)貼，但與特斯拉的合同方依然是消費(fèi)者本人。

    后續(xù)始料不及的是，因?yàn)槠渲幸晃晃錆h消費(fèi)者主動(dòng)告知特斯拉的銷售，自己的訂單來自拼多多，便遭遇特斯拉的“拒交門”。

    據(jù)該名車主透露，之前用自己名義在特斯拉官網(wǎng)下單被取消后，考慮到維權(quán)太過耗時(shí)，所以“用家人名義又下了一單，在宜買車的幫助下很快提到了車”。同時(shí)他表示，是拼多多宜買車方面，幫忙墊付的這筆費(fèi)用。

    事實(shí)上，特斯拉“拒交”并非憚?dòng)诮祪r(jià)。因?yàn)閮H2018年至2019年一年時(shí)間內(nèi)，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格體系就經(jīng)歷了“三降兩漲”，共計(jì)五輪價(jià)格調(diào)整。其陰晴不定的價(jià)格策略和終端售價(jià)調(diào)整曾遭到了特斯拉車主以及潛在消費(fèi)者幾乎一邊倒的討伐。

    “為削減成本、保證利潤(rùn)率，特斯拉始終手握全球定價(jià)權(quán)并堅(jiān)持直營(yíng)模式，這也是特斯拉抵制拼多多最主要的原因。”在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光看來，手握定價(jià)權(quán)和完整線下營(yíng)銷渠道的特斯拉不同于傳統(tǒng)車企，為保證利潤(rùn)和品牌獨(dú)立性自然不會(huì)輕易妥協(xié)。

    事實(shí)上，特斯拉的底氣還源于不斷高漲的銷量數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上汽通用累計(jì)銷量94.56萬(wàn)輛，同比下滑29.36%；反觀特斯拉，上半年累計(jì)銷量近4.5萬(wàn)輛，7月份單月銷量高達(dá)1.1萬(wàn)輛，繼續(xù)領(lǐng)銜國(guó)內(nèi)純電動(dòng)汽車銷量第一的桂冠。截至目前，特斯拉累計(jì)批發(fā)銷量已接近6萬(wàn)輛，摘得約14%的市場(chǎng)份額。

    專家稱車企與電商結(jié)合

    將越發(fā)緊密

    資深合同法律師馬向?qū)Α蹲C券日?qǐng)?bào)》記者表示，根據(jù)我國(guó)《物權(quán)法》的規(guī)定，汽車作為動(dòng)產(chǎn)在交付時(shí)權(quán)利就完成了轉(zhuǎn)移和交割，特斯拉如要求授權(quán)體系外的主體控價(jià)或限制交付并不會(huì)獲得法律的支持。

    據(jù)記者了解，電商平臺(tái)自掏腰包的補(bǔ)貼促銷方式乃行業(yè)的常規(guī)打法。然而即便有助于品牌方加速出貨，但各品牌商卻往往第一時(shí)間撇清干系。

    對(duì)此，賈新光表示，傳統(tǒng)廠商強(qiáng)勢(shì)宣告自身價(jià)格主權(quán)，是出于渠道生態(tài)、維護(hù)長(zhǎng)期利益的考量。對(duì)于電商平臺(tái)來說，或許僅是一次營(yíng)銷引流行為。但營(yíng)銷商品背后，其產(chǎn)品定價(jià)涉及龐大的產(chǎn)業(yè)鏈利益與經(jīng)銷渠道。如果一旦渠道失調(diào)形成傾軋，輕則會(huì)觸動(dòng)品牌根基，重則還會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的不良競(jìng)爭(zhēng)。

    新浪汽車財(cái)經(jīng)專欄作家林示也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，電商平臺(tái)可以提供傾向于定制化的針對(duì)性服務(wù)，這將與傳統(tǒng)廠商形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。

    “電商與傳統(tǒng)廠商的最終合作模式的走向，取決于整車廠商對(duì)于渠道的把控要求、消費(fèi)者的體驗(yàn)以及原有零售形態(tài)力量的利益博弈上。未來，不管是出于對(duì)品牌和銷量轉(zhuǎn)化的目的，還是基于試探汽車電商對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道拓展的考量，車企與電商的合作仍將越來越緊密。”林示表示。